Это первая статья из цикла, посвящённого генерации лидов для компаний, которые не продают товары, а предлагают услуги. По завершении его у вас на руках будет полноценный гайд, который поможет выстроить стратегию лидогенерации грамотно.

Приводить качественных потенциальных клиентов — дело непростое. Большинству компаний проще и комфортнее закрывать больше продаж, чем искать новые перспективы. Ничего удивительного в этом нет, потому что разговор с потенциальным клиентом о его проблемах — всем знакомая территория. А вот запуск кампании по генерации лидов — нет. Но игнорирование лидогенерации — это ошибка, которая ограничивает рост и устойчивость компании, и она может дорого вам стоить.

1. Нужны не новые лиды — нужны новые клиенты

Ваш план должен быть нацелен на создание квалифицированных лидов, которые, в свою очередь, смогут позже стать желанными клиентами. Поэтому для начала нужно определить, кто для вас желанный клиент. Будем называть такого клиента целевым.

2. Уточните и сузьте описание вашего целевого клиента

Взгляните на рентабельность текущих и прошлых клиентов. Какие приносят необычайно высокую прибыль? Какой тип клиента соответствует сильным сторонам вашей компании? У какого клиента лучшие перспективы роста? Скорее всего, лишь небольшая часть клиентов — желанные. Здесь часто применимо правило 80/20: лучшие 20 % — это ваши целевые клиенты. Важно убедиться, что услуги, которые вы предлагаете этим 20 % клиентов, дают вашей компании конкурентное преимущество на рынке. Иными словами, нужно быть уверенным, что эти 20 % клиентов не уйдут от вас.

3. Изучите целевых клиентов

Если при слове «исследование» вас бросает в дрожь, если они вас пугают своей дороговизной и бесполезностью — обратитесь к этой диаграмме:

Добрый день, друзья! На связи Евгений Тридчиков, и сегодня я расскажу о том, что такое лидогенерация и как это работает. Поговорим про основные схемы и подходы, рассмотрим существующие предложения и пару слов о своих кейсах.

Что такое лидогенерация?

Стоит начать с определения слова лид.

Лид – это слэнг, который пришел к нам из английского языка. Лид означает попытку. Попытку человека связаться с поставщиком товаром/услуг. Для наглядности рассмотрим :

Простой пример лидгена. Человек заходит на сайт (это уровень “Клики” в воронке продаж), решает сделать звонок (это уровень “Лид”), менеджер приглашает человека в офис и закрывает сделку (уровень “Сделки”). Упрощенная воронка дает представление, что такое лид.

Итак, лиды – это обращения людей к вам. В зависимости от того, что является генератором (сайт, группа вконтакте или что-нибудь еще) лидом может быть: заявка с сайта, обращение в онлайн-чат на сайте, прямой звонок по телефону и пр.

Я думаю, вы разобрались, что такое лиды. Это попытки, с которыми нужно работать. На каждом уровне своя конверсия: из кликов в лиды, из лидов в приглашения в офис, из приглашенных в сделки, из сделок в апсейлы, повторные сделки и т.д.

Генерация лидов в Интернете

Таким образом, генерация лидов – это процесс поиска потенциальных клиентов. Когда мы говорим о лидгене, то имеем в виду контакт: номер телефона, емейл, скайп. Контакт человека, с помощью которого с ним можно коммуницировать и закрывать на сделку.

В еще более упрощенном виде это выглядит в виде таблицы с цифрами по каждому уровню. В целом так и выглядит бизнес – цифровая модель, где циферки в столбцах это клики, контакты людей и сделки.

Упрощенная схема лидогенерации

В самом общем смысле генерацию заявок в бизнес отлично представляют Петр Осипов и Михаил Дашкиев из Бизнес Молодости. Они рассказывают, что бизнес это: кружочек, квадрат и прямоугольник 🙂

Сделай генератор, налей лидов, закрой сделки.

Очень простая и доступная модель. Таким образом, генерировать обращения (лиды) можно разными способами. Вот лишь несколько вариантов:

• бесплатная доска объявлений (подержанные авто только так и продают) – лиды здесь будут в виде прямых звонков;
• сайт + реклама – лиды здесь будут в виде заявок на почту, переписки в онлайн-чате, прямых звонков;
• смс-рассылка по базе;
• e-mail рассылка по базе;
• нагон трафика на мобильное приложение и пр.

Самая популярная схема лидогенерации – это связка лендинг пейдж + контекстная реклама. Создается заточенная под продажи продающая страница и обильно поливается трафиком. Трафик может поступать абсолютно из разных источников. Просто самый быстрый вариант – контекстная реклама.

Лендинг (сайт) здесь выступает в качестве генератора, предложения. А трафик – это аудитория. Сталкиваем предложение с аудиторией и получаем на выходе лиды (обращения). Так это и работает, друзья.

Варианты лидогенерации

Теперь вы задумались о том, где можно для вашего бизнеса. Здесь я рассматриваю 2 модели работы.

Комплекс услуг

Большинство компаний, агентств предлагают услуги лидогенерации следующим образом. Вы получаете сайт, получаете настроенные рекламные источники и если все сделано грамотно – вы начнете получать лидов. Если все сделано прям совсем супер, то вы будете понимать, сколько вам обходится один лид.

Таким образом, вы покупаете комплекс услуг и в результате становитесь обладателем системы: генератор (сайт) + трафик (настроенная реклама) приносят вам заявки. Вы покупаете комплекс услуг и эти инструменты интернет-маркетинга становятся вашими.

Покупка лидов

Второй вариант – покупать заявки. То есть платить не за комплекс услуг, а за каждую заявку отдельно. Например, вы можете найти специалиста или компанию, которая предложит вам лиды по юридической тематике за 500 рублей. Если для вас это рентабельно – можно брать.

Таким образом, в этой варианте вы платите за контакт потенциального клиента. Вы не будете знать (или вам скажут, но соврут), откуда эти лиды. Вам могут соврать, что они продаются только в одни руки. Вы не будете иметь сайт и рекламные инструменты. Но решать вам, решать вам…

Я бы отметил еще и комбинированный вариант. Некоторые агентства умудряются заключать сделки на большие суммы, продавая комплекс услуг и гарантируя конкретное количество лидов в договоре. Вроде бы и сайт сделают и лиды с гарантией – что может быть лучше? 🙂

Где купить лиды?

Купить заявки в конкретный бизнес можно в агентствах лидогенерации. Далеко не все, но возможно кто-то работает или согласиться попробовать сработать по модели CPA.

Купить лидов можно также на специализированных биржах. Ну вот, например:

Я с ними не работал, не подскажу. Но другие биржи вы запросто найдете в гугле.

Наконец, вы можете обратиться ко мне. Мы не продаем лидов, а работаем по модели “комплекс услуг”. Как я уже сказал выше, это вариант, при котором вас ведет агентство: создается продающий сайт, нагоняется трафик, консультирование и помощь в обработке заявок, фиксирование обязательств в договоре. Если такой вариант вас устраивает – велкам.

Скоро на блоге появится рубрика с кейсами, где я подробно расскажу про проделанную работу. А пока вы можете посмотреть видеоотзывы, скриншоты статистики, скриншоты обращений вот на этой страничке: .

Резюме

На этом у меня пожалуй все. Теперь вы знаете, что страшное слово “лидогенерация” на самом деле – создание потока обращений в бизнес. Как уже эти заявки обработаются – вопрос другой. Если остались вопросы – не стесняйтесь, смелее пишите в комментариях!

Основные сведения

Лид - это акт регистрации в ответ на предложение рекламодателя, содержащий контактную информацию и в некоторых случаях демографическую информацию. Есть два типа лидов - потребительские лиды и целевые лиды.

Потребительские лиды генерируются на основе демографических критериев, таких как кредитоспособность, доход, возраст, индекс рыночной концентрации и т. п. Эти лиды часто перепродаются разным рекламодателям. Потребительские лиды обычно развиваются с помощью телефонных звонков менеджеров по продажам. Подобные лиды как правило используются только в ипотеке, страховании и финансовой отрасли.

Целевые лиды - особые лиды, сгенерированные для уникального предложения рекламодателя. В отличие от потребительских лидов целевые лиды могут быть проданы только рекламодателю, на чье предложение откликнулся покупатель. Из-за того, что прозрачность - необходимое условие генерирования целевых лидов, кампании по генерированию таких лидов могут быть оптимизированы, проверяя достоверность их источников.

Как работает генерация лидов?

Сущность генерации лидов всецело зависит от принятия решения покупателем.

Для сложных продуктов и услуг, требующих сложного процесса принятия решения, ключевой момент - определение наиболее вероятных покупателей и затем их развитие и подготовка, прежде чем использовать более дорогие ресурсы продаж. Развитие приносит пользу покупателям, подготовка - продавцу. Эта постепенная культивация лидов может продолжаться месяцами и привлекать сразу несколько людей к оценке решения.

Для предметов потребления «проблема встречи» состоит в том, что 2 стороны ищут друг друга, но встречают помехи в виде времени, расстояния или внимания. В сущности, существует ряд хорошо подобранных кандидатов для покупки продукта внутри более большого ряда плохо подобранных кандидатов. Хорошо подобранные кандидаты - то, что ищут в процессе эффективной генерации лидов.

Несмотря на то, что существуют различные методологии и способы реализации, каждая касается одной из 2-х главных стратегий «встречи»: рассылка или концентрация. - Рассылка подразумевает коммуникацию с большим кол-вом кандидатов и ожидание статистического отклика маркетологу. Реклама - классический пример вещательной маркетинговой встречи.

Концентрация подразумевает идентификацию и создании ситуаций, которые концентрируют хорошо подобранных кандидатов в виде набора рассылок. Рыночное сегментирование и торговые выставки - классические примеры концентрационно-маркетинговой стратегии «встречи»

Типы генерации лидов

Генерация лидов включает разные маркетинговые методологии:

• Рассылка
• Генерация лидов онлайн
• Прямая рассылка
• Мероприятия и торговые выставки
• Семинары и обучение
• Паблисити или связи с общественностью (PR)
• Доклады и спец. литература
• Е-мейл маркетинг
• Интернет-маркетинг (Оптимизация поисковых систем или покупка Интернет-рекламы)

Генерация лидов онлайн

С 2000 г. все большее количество торговых организаций стали направлять свои бюджеты прямого маркетинга в онлайн-пространство. Интернет учитывает развитие чрезвычайно нацеленных кампаний по генерации лидов, и предлагает услуги по географическому, демографическому и контекстуальному нацеливанию.

Хотя онлайн-пространство растет чрезвычайно быстро, где поисковый маркетинг и PPC-реклама владеет большей частью бюджетов на онлайн рекламу, спрос на хорошо подготовленных поисковых маркетологов остается высоким. Так же появилось множество инструментов программного обеспечения, позволив индивидуальным поисковым маркетологам более эффективно управлять своими оплаченными поисковыми кампаниями.

Это означает, что стоимость ключевых слов становится дороже. Отчет 2007 года от Doubleclick Performics Search показывает, что в Январе 2007 было в шесть раз больше ключевых слов со стоимостью за клик больше $1, чем в 2006 году. Стоимость за ключевое слово выросло на 33 %, а стоимость за клик на 55 %. Большая часть этих кликов была прямым результатом мошенничества. Согласно Click Forensics, процент мошенничества в индустрии оплаты за клик поднялся на 15 % по сравнению 2006 годом. В ближайшее время ожидается быстрый рост в сфере онлайн генерации лидов. Отчет GP Bullhound Research сообщает, что генерация лидов в сети Интернет - ежегодный рост составляет 71 %, таким образом, он растет в 2 раза быстрее, чем рынок онлайн рекламы. Быстрый рост, прежде всего, обуславливается требованием увеличением показателя ROI (рентабельность инвестиций). Это тенденция, которая, как ожидают, будет доминировать в условиях кризиса. Самые распространенные типы подписок:

• AdUnitX - Баннеры ИКС: дают возможность рекламодателю переводить CPM-рекламу на оценивающую модель CPL - стоимость за лид.

Такие баннеры избавляют пользователей от необходимости переходить на целевую страницу для регистрации. Пользователь вводит информацию сразу в поле, размещенное внутри баннера. Информация о контакте передается автоматически от партнера к рекламодателю через сервер.

Все мы бывали в такой ситуации, когда жена только-только сняла с плиты вкуснейшие спагетти с аппетитными котлетками, все это красиво разложила на тарелочке и подала на стол.

И только вы почувствовали неумолимое желание расправиться с этим взяв вилку, раздается телефонный звонок, а на другом конце провода надоедливый менеджер по продажам, который холодным прозвоном пытается найти новых клиентов.

Именно поэтому сегодня я хочу рассказать вам о методиках генерации лидов, которые не надоедают потребителю, и не отрывают его от вкуснейшего обеда или ужина, приготовленного любимой женой.

Что такое лид?

Давайте начнем с самого начала. Лид – это человек, у которого есть свои предпочтения и интересы, которые возможно пересекаются с услугами или товарами, которые предлагает ваша компания.

Это значит, что вместо того, чтобы делать холодные звонки, пытаясь наткнуться на подходящего вам потенциального клиента, лучше звонить тем, кто уже хоть немного слышал о вас и заинтересован в дополнительной информации. К примеру, возможно, вы прошли онлайн-опрос, чтобы узнать, каким образом лучше заботиться о собственном автомобиле. Если вы получили email от автомобильной компании, которая проводила этот опрос, в котором вас спрашивают, как эта компания может помочь вам в обслуживании вашего авто, то такой метод привлечения будет менее навязчивым и более уместным, нежели вы внезапно услышали звонок с подобными вопросами и предложениями, когда у вас и машины то нет… верно?

И с перспективы бизнеса, собранная автомобильной компанией информация при помощи проведенного опроса позволит персонализировать вас, и предварительно узнать о том, что можно предложить вам как потенциальному клиенту.

Когда кто-нибудь, не имеющий ничего общего с маркетингом, спрашивает, что я делаю, я частенько отвечаю, что создаю контент для привлечения лидов, и тогда со мной либо перестают общаться, либо смотрят с недоумением.

Так что, вместо этого, я рекомендую вам отвечать «Работаю над поиском уникальных способов привлечения людей к моему бизнесу. Я хочу предложить им такие товары, в которых они действительно заинтересованы, поэтому сначала нужно провести кое-какие исследования, а также подогреть их интерес к моему бренду!»

Обычно это более понятно людям, и представляет собой . Это способ подогреть потенциальных клиентов, познакомив их с вами. Показывая естественную заинтересованность в вашем бизнесе, они начинают взаимодействие (с вашим бизнесом), облегчая для вас задачу предложить им что-нибудь, что бы они купили.

В рамках более объемного маркетингового плана, привлечение лидов попадает на второй этап. Этот этап следует после того, как вы привлекли аудиторию, и готовы конвертировать эти посетителей в для ваших менеджеров по продажам. Как видно в нижеприведенной диаграмме, генерирование лидов – это фундаментальный этап в преобразовании простого посетителя в вашего клиента.

Как можно квалифицировать лиды?

Как вы уже знаете, лид – это человек, который проявил интерес к продукции или услугам вашей компании. Теперь давайте обсудим способы проявления этого самого интереса.

По суди, привлечение лидов заключается в сборе информации. Эта информация может быть собрана при помощи анкеты при приеме на работу, которую заполняет соискатель, при помощи купона, который был выдан покупателю в обмен на его контактные данные, или при помощи формы в интернете, после заполнения которой пользователи могут скачать какие-либо образовательные материалы.

Это лишь несколько методов, при помощи которых вы можете охарактеризовать того или иного посетителя как лида. К тому же, такие методы позволяют вам определить степень заинтересованности человека в вашей компании. Давайте рассмотрим каждый сценарий по-отдельности:

3. Контент : скачивание купона указывает на то, что у человека есть прямой интерес к вашему продукту или услугам, контенту (образовательные книги или вебинары), но сам контент такой информации вам дать не может. Следовательно, чтобы действительно определить уровень заинтересованности посетителя, нам нужно собрать больше информации.

Эти три общих примера демонстрируют нам, как может отличаться привлечение лидов от компании к компании, и от одного посетителя к другому. Вам нужно собрать достаточно информации, чтобы определить, действительно ли у человека есть интерес, или просто ведется на все, что ему предлагают заполнить.

Давайте в качестве примера возьмем . Они используют образовательные вебинары для генераци лидов, и собирают 7 пунктов информации от потенциальных покупателей и лидов:

Как видно, лендинг пытается узнать:

1. Имя: основная информация для взаимодействия
2. Фамилию: основная информация для взаимодействия
3. Email: эта информация позволит вам предлагать услуги по электронной почте
4. Название компании: эта информация позволит вам определить, как и поможет ли вообще ваш продукт покупателю извлечь выгоду (в основном используется при работе в формате B2B)
5. Должность: информация для того, чтобы понимать положение человека в бизнесе, чтобы выстраивать с ним соответствующее взаимодействие. Каждый стейкхолдер будет иметь определенную долю в бизнесе, и поэтому перспективы вашего предложения также будут отличаться от человека к человеку
6. Номер телефона: обычно номер телефона используется только при определении сильной заинтересованности, которая гарантирует, что ваш звонок не будет внезапным и назойливым для человека.
7. Временные рамки проекта: заканчивает свой опрос очень специфическим вопросом, который позволяет определить, как нужно общаться с лидом.

Если вам хочется узнать об иных, сложных методах, по сбору информации, а также о том, что нужно спрашивать в анкетах, то об этом можно прочесть здесь. Но давайте продолжим… Вернемся к основам…

Механизм генерации лидов

Теперь, когда мы понимаем, как привлечение лидов вписывается в общий процесс маркетинга, давайте рассмотрим основные компоненты процесса генерации лидов:

1. Посадочная страница: посадочная или – это такая веб-страница, на которую посетитель попадает с определенными намерениями. Хотя посадочные страницы могут быть использованы во многих целях, одной из наиболее подходящей считается именно генерация лидов.

2. Анкеты и формы: на посадочных страницах обычно размещают формы из нескольких полей, заполняя которые, посетитель предоставляет вам свои контактные данные и при этом сообщает о наличии интереса к вашей компании.

4. Призыв к действию : призыв к действию (или call-to-action) – это изображение, кнопка или сообщение, которые призывают посетителя сайта предпринять какие-нибудь действия. Когда речь идет о генерации лидов, этот компонент призывает посетителей (да, вы угадали!) заполнить форму на посадочной странице. Теперь вы понимаете, как это все связано между собой?

Как только вы поместите все эти элементы вместе, можно использовать разные промо-каналы для связки и привлечения трафика на посадочные страницы, которые в свою очередь будут генерировать лидов. Здесь представлен небольшой пример генерации лидов:

Теперь вы должны иметь представление о том, как работает механизм привлечения лидов. Но помните, что это только лишь база, и нам предстоит еще многому научиться. Поэтому следите за новостями!

Лид – заявка (контакт) от потенциального покупателя, поступившая по одному из каналов продаж. Контактом могут считаться в зависимости от целей генерации: телефон, емейл, фактический адрес проживания.

Под лидогенерацией понимают процесс получения этих контактов через использование маркетинговых инструментов.

Контакты бывают 3 типов:

Сиды (seeds)

Заявки, генерация которых происходит в результате работы «сарафанного радио». Их достоинства: высокая рентабельность и хороший уровень . Они самые «горячие». Но у сидов есть существенный недостаток – их слишком мало, так как они появляются в результате не вполне контролируемых эффектов.

Неты (nets)

К этому типу контактов относятся заявки, которые пришли по каналам интернет-маркетинга. Достоинство в том, что их может быть много в силу широты используемых каналов. А их генерация легко просчитываема и предсказуема. Недостаток нетов состоит в том, что многие из них не являются целевой аудиторией, а значит их конверсия ниже.

Спирсы (spears)

Генерация этого типа происходит в результате прямого воздействия на них продавца, которое предполагает целенаправленные усилия по персонализации коммерческого предложения. У таких контактов – неплохая конверсия и хорошая рентабельность, если это крупный клиент. Последнее преимущество обернется недостатком, если покупатель окажется мелким.

2 вида квалификации

5 способов

Заявки могут поступать по более чем 2 десяткам каналам. Вся фишка в том, чтобы найти свои 2-3 эффективных способа получения лидов. Обратите внимание на 5 из них.

Собственный inbound -канал

По-простому, собственный блог/сайт, наполненный полезным бесплатным контентом. И на случай, когда покупатель проникнется доверием, получая в свое распоряжение полезную информацию, у него должна быть возможность:

• регистрации для получения полезной рассылки
• скачивания электронной книги (eBook) (бесплатно/платно)
• заявки на звонок, консультацию, вебинар
• приобретения продукта

Электронная книга или eBook

Упомянутая выше электронная книга, – фактор и даже канал в отдельности, который усиливает генерацию лидов. Его применение особенно эффективно в сегментах B2B и B2P. Хорошо eBook себя зарекомендовала в сферах сложных технологичных решений. Профессионалы ценят инновации и знания. Дайте им это.

Вебинары

«Продвижение через обучение» — формула этого способа привлечения лидов. Сам вебинар – чаще всего бесплатная форма обучения. Воспользуйтесь одной из доступных платформ. Убедитесь, что выбранный сервис позволяет размещать формы для заполнения участниками, скачивать eBook, подписаться на рассылку. Продвигайте свой вебинар с помощью обзвона целевой аудитории, емейлинга и SMM.

Нетворкинг на сторонних мероприятиях и собственный ивент-маркетинг

Это доказавшие свою эффективность оффлайновые способы генерации лидов. Спирсы, кстати, в основном приходят по этим каналам.

Генерация лидов: еще одно решение в виде чат-бота

3 простые истины интернет-маркетинга

1. Прежде чем что-то продвигать или продавать в интернете, убедитесь, что продукт вообще запрашивают через поисковик. Если такого запроса и не существует, то и генерация лидов невозможна. Если все же запрашивают, оцените объем целевой аудитории. Для этих целей можно воспользоваться Wordstat.

2. Если вы продаете сложный и дорогой продукт, то генерация лидов с помощью инструментов интернет-маркетинга возможна. Но, скорее всего, потребуется длинная цепочка из , чтобы довести покупателя до кондиции. Например, заявка – вебинар – консультация – демонстрация – оплата.

3. Четко отслеживайте все шаги, которые совершают конкуренты. Особенно это касается их активности в области контент-маркетинга и предложений бесплатных лид-магнитов. Это очень серьезные способы для генерации лидов. И если вы хотя бы не «собезьянничаете», то останетесь позади.

Подробнее о способах увеличения трафика читайте в нашей статье о .